“疯狂”带货背后的一亿粉丝：“便宜一块钱也是便宜啊”
中秋节已经过了九天，王力平在美心官方旗舰店下单了一盒月饼，一共6颗，花了288元。按照他之前的购物习惯，是绝对不会“花这冤枉钱”的。
但这次，他非得对比尝尝“美心”和“美诚”两种月饼的区别。“我就是想用证据、用自己真实的感受，来判断到底应不应该支持‘疯狂小杨哥’。”王力平对南方周末记者说。
他在四年前成了带货主播“疯狂小杨哥”的铁粉。这段时间，他的社交话题几乎全部围绕小杨哥展开。每天吃午饭时，他都会和同事讨论小杨哥系列事件的最新进展。
最近，这位粉丝过亿的头部主播因带货的一款月饼陷入争议。在他的直播中，美诚月饼被打造为米其林大师调制、“在香港都知道”的高端品牌，结果经网友曝光，其在香港并无门店，而名称与包装都与香港知名月饼品牌美心月饼相似。
刚好有同事在小杨哥直播间里下单了美诚月饼，王力平让对方带了一块。第二天，他吃上了这颗黑松露流心口味的月饼，“口感很好啊”。
王力平每天花两个小时刷抖音，推送给他的视频大都与小杨哥有关，真假难辨。他对抨击小杨哥的视频点了“不感兴趣”，但还是被反复推送。视频一般就看前几秒，然后暂停看评论，如果发现他认为过激的言论，就会评论两句：“要理性发声”“你有证据可以去起诉小杨哥，没证据不要造谣”。
同样在网上声援过小杨哥的杜晴，自述经历了一场网暴。她在小杨哥成立的公司三只羊网络的直播间里发了几条“加油加油”，便收到大量私信，骂她“三只羊忠犬”，以及更难听的字眼。说到这里，她的声音颤抖起来，随后开始啜泣。杜晴是一位居住在上海的家庭主妇，曾经从事金融工作，丈夫是公司高管，在卷入小杨哥的舆论战之前，她从未遭受过这样的谩骂。
她关闭了陌生人私信功能，卸载了抖音，但第二天晚上又下了回来。
“这一个月挺难的。没得看，挺难的。也为他打抱不平，挺心疼这小孩子。”杜晴对南方周末记者说。
抖音主播“疯狂小杨哥”的一系列舆论漩涡始于8月末。最初，他与快手主播辛巴在带货同一品牌大闸蟹时产生价格竞争，开始互相攻击。作为两大平台的头号带货主播，双方的冲突一触即发。
三只羊集团联合创始人卢文庆在直播中公开谴责辛巴不择手段地制造流量。辛巴则在直播中列举三只羊的各类争议产品，并下了通牒：如果三只羊在一周内“仍然没有对消费者有态度”，他将在9月11日晚8点开直播，替小杨哥赔付1亿元，并声称这是“给行业上一课”。
到了9月11日，直播没有如期到来，取而代之的是辛巴被封禁的消息，快手平台至今没有公布封禁原因。
另一边，小杨哥也被推上了风口浪尖。美诚月饼饱受质疑，从产品质量、虚假宣传到个人生活，一连串传闻交错在一起。一个月里，小杨哥登上微博热搜近四十次。
在持续的舆论风波、掉粉近400万后，小杨哥在抖音仍拥有超过1亿粉丝。按照这个数字计算，每14个中国人里就有1个关注了小杨哥。
然而，一万多条小红书笔记提出了“谁在看小杨哥”的疑问。豆瓣网友感到同样困惑，一条“每次刷到他们直播都是在疯狂咆哮卖货，然后赶快刷走”的留言获得了三千多点赞。
许多人质疑小杨哥粉丝数的真实性，理由是身边没有一个人关注他，但很快有人指出，不要小看“下沉市场”。
出身清贫的年轻人，凭借勤奋与才华发家致富，靠亲切与真诚赢得人心。对很多粉丝而言，倾注在小杨哥身上的情感，透露着他们对理想生活的期许：良好的家庭关系、向上流动的通道、成功人士回馈社会的朴素要求。
“居然有人不知道小杨哥？”
“居然有人不知道小杨哥？”王力平发出了相反的疑问。
他身边的同事们都或多或少看过小杨哥的视频，唯一的特例是今年刚入职的一位新同事，毕业于一所985大学。
小杨哥本名张庆杨，1995年生，安徽人，和双胞胎哥哥大杨哥（张开杨）拍摄搞笑整蛊短视频起家，2015年开始在快手发布作品，2018年入驻抖音。他的短视频围绕家庭生活展开，每条视频的点赞数超过200万。
由于视频里欢快的家庭氛围，王力平迷上了小杨哥。42岁的他在合肥一家国企担任质检员，有两个孩子，妻子生育后全职在家，家庭经济重担落在他一个人头上。他常年在外地跟着项目跑，二孩出生时正逢疫情，他与妻儿相隔两地，又刚被提拔，工作任务繁重。
那时，他把小杨哥的短视频全都看了一遍，时常将自己代入其中。
王力平保留着看《新闻联播》的习惯，那时小杨哥每晚八点前后上线，每天看完《新闻联播》，王力平就守在手机屏幕前，等待小杨哥八点开播，然后一直看到睡觉。
根据第三方数据显示，小杨哥的粉丝里，大约六成是男性。31-40岁的粉丝最多，占45.45%，其次是24-30岁，占26.98%。粉丝分布最多的省份依次是广东、江苏、山东；只有5.54%的粉丝来自小杨哥的家乡安徽。
舆论风波之下，寻找像王力平这样的“真爱粉”并不容易。小杨哥最近的评论区里大多是顺着热度前来玩梗的网友，翻看早期的视频，才会出现更多头像带着“绵羊”表情的账号——小杨哥的铁粉通常以此来自我标识。
和其他的追星族一样，粉丝们用自己的方式，小心而热烈地表达对偶像的喜爱。只是比起明星大腕，草根出身的小杨哥显得更平易近人。
一位女粉丝在抖音发布了两百多条视频，其中只有8条关于她自己的生活，其他都和大小杨哥有关。她为大小杨哥画了数十幅彩铅画，把他们的头像手绘在自制的玻璃杯上，中秋节还特地去为他们祈福。
另一个大二女生在抖音上有两千多粉丝，3.6万获赞。2023年年底，她受邀参加了三只羊集团的开业典礼；2024年7月，她带着自己写的五米长卷书法作品和两副一米高的大小杨哥拼图，又去到了三只羊公司内部。“即使遇见再多人，也比不上见你们一面。”她这样写道。
何丽是河南人，在安徽一所大学读书，是班级的团支书。“我也想像小杨哥一样努力工作，”她对南方周末记者说，“小杨哥能行，我也有机会。”她妈妈在乡下种地，爸爸在济南的工地干活。高考结束后，妈妈给她买了第一部手机，她下载了抖音，刷到小杨哥。她说自己被小杨哥的人格魅力吸引：努力、善良、低调。
何丽和不少粉丝都提及小杨哥为一位患骨癌的主播资助医药费的善举。不过，这位主播本人也是三只羊的员工，经常把小杨哥的转账截图发至网上。小杨哥也把多条捐赠记录拍成短视频发布，他的三条置顶内容里，有两条都是捐款记录。
“我就是一路看着他长大的，”杜晴对南方周末记者描述对小杨哥的情感，“看着一个人从屌丝逆袭，就希望他好。”
她40岁，是江西人，本科学历，现居上海，强调“户口在上海”。孩子一个上初中，一个上小学。生了二孩之后，杜晴辞职，成为家庭主妇，每天的生活是做早餐、送小孩、做家务、吃中饭、睡午觉、做晚餐、接小孩。她没有什么别的爱好。老公经常出差，两个人兴趣不同，关注的东西彼此都没兴趣。
无意之间，杜晴在今日头条上看到了小杨哥的视频。看这些视频，让她觉得生活不会无聊。
“小杨哥的笑容很治愈。”她解释最初喜欢上小杨哥的原因。
因为小杨哥，她下载了抖音；逐渐地，抖音成了她主要的社交平台，甚至超过了微信。风波之后，小杨哥不更新的这段时间，“抖音都没意思了”。
“土掉渣了，但是你就喜欢看”
2021年3月，大小杨哥和卢文庆共同创立了三只羊网络科技有限公司，后又成立三只羊（合肥）控股集团有限公司。
企查查显示，三只羊集团目前拥有48家企业的实际控制权，业务覆盖传媒、科技、电商、旅游、投资等领域。官网显示，三只羊员工数量超过一千人，签约主播中千万级达人十余名。此外，还有线上剪辑师一万多名，主要负责小杨哥直播切片的剪辑与分发工作。
小杨哥的抖音简介宣称，每周六晚7点直播，使命是“传递快乐”。
“小杨哥每场直播大概会有2000万-3000万人观看，平均每个人停留4-5分钟，一场直播大概就有1亿分钟的停留。如果一年直播80场，就能够生产80亿分钟的快乐。”在一次访谈中，三只羊网络CEO杜刚提到，“只要做到80亿分钟的快乐，就一定能够卖出很多钱。”
小杨哥也深知自己的特点：“东方甄选直播间传递给大家知识，我们给大家传递快乐和开心。”
“快乐”是小杨哥的题眼。当被问到“最喜欢小杨哥什么”，大多数粉丝都觉得莫名其妙，“就是很搞笑啊”“喜欢就是喜欢”。
他的短视频代表作有固定的人设和剧情，家庭成员出镜，夸张无厘头的笑点和密集的反转，配上接连不断的罐头笑声。“像周星驰的电影。”杜晴形容。
除了搞笑、亲切之外，视频的内容也集中国传统家庭刻板印象之大成：大小杨嫂贤良淑德、视线永远望向丈夫，时常吃醋、偶尔闹脾气，要逛街买包买衣服；杨爸和小杨哥都是“妻管严”，喜欢偷看美女跳舞，被妻子发现后罚睡在门外。
小杨哥的直播也充满了类似的搞笑桥段：用牙撕咬拖鞋，以证明拖鞋质量良好；用嘴朝彼此喷水，以证明T恤防水；时常有美女网红模特穿着短裙或紧身衣跳热舞。带货长条面包或鸭脖时，通常安排女性试吃，带货女士内衣内裤时，则安排男性试穿。
直播里的一些夸张行为被质疑低俗。2023年11月，三只羊旗下的一位主播因姿势不雅、表情狰狞被中国消费者协会点名，小杨哥为这位徒弟辩护，“一直以来，她放下包袱逗大家开心，这是很难得的，谁愿意扮丑去逗大家开心？”
“小杨哥要是低俗的话，就没有正能量的（主播）了。”王力平对南方周末记者说。
杜晴承认小杨哥有些土，“土掉渣了，但是你就喜欢看。现在的人其实很简单，就需要没负担的那种感觉，就是想要土掉渣的那种笑。”
杜晴也关注别的头部主播，但小杨哥在她心里无可替代。“董宇辉讲的话很优美，罗永浩很心灵鸡汤，但我刷抖音就是为了开心……我不需要许多人来教育我，跟我讲道理。”
凭借这样的风格，小杨哥成为了“抖音一哥”，几乎每次开播都会登上带货日榜的榜首。曾志伟、汪峰、詹姆斯·哈登、奥尼尔等一众明星都曾做客他的直播间。据第三方数据平台统计，小杨哥2023年共直播了238场，场均销售额约1118万元，全年直播总销售额约为25.7亿元。《中国企业家》披露，2023年三只羊的商品交易总额为160亿元。
王力平依旧清晰记得在小杨哥直播间买的第一件产品，一件鹅黄色的女士羽绒服，是送给妻子的礼物。他在商场看过类似款式，价格都在500元左右。小杨哥的直播间卖238元，他立刻抢了一单。
谈及“美诚月饼”事件时，王力平跟南方周末记者算了笔账：小杨哥直播间里卖的美诚月饼198元6盒，一盒6颗，相当于5元一颗。在他看来，这么实惠的价格，即使不说“香港”二字，也照样吸引数亿普通消费者——他自认为也是其中一位，每次购物都会在各个平台比价，“便宜一块钱也是便宜啊”。
杜晴不吃零食，只买有机蔬菜，自觉和小杨哥的客户群并不完全吻合。她在小杨哥的直播间买过一只九九成新的Gucci包，大约五千元，和其他平台上的价格差不多。对她来说，选择在小杨哥的橱窗下单，就是支持一下喜欢的主播。
不过，当她选购一款三千多元的面霜时，发现小杨哥卖的价格比别处贵了300元，于是就移至别处购买了。
粉丝们的比价习惯，主播心照不宣。小杨哥在“消失”前的最后一次直播时说，“我感觉，无论什么时候，兄弟们都非常理性，理性下单、理性看待问题。”
三个小时后，这场直播卖出超过50万单商品，总销售额达到1.53亿元。
“一生一世兄弟们”
一块匾长时间悬挂在小杨哥的直播间里，写着七个大字，“一生一世兄弟们”。
小杨哥已经近一个半月没有直播了。没有直播的日子里，粉丝群成了兄弟们互相打气和安慰的避风港，和小杨哥的攻击者进行着不知疲倦的攻防战。
杜晴说，如果要公开维护小杨哥，一定要事先关闭陌生人私信功能，发布的作品也全部要隐藏，否则就会有人在评论区骂。“小孩的照片绝对不能在上面露，否则他们甚至把小孩的照片都给你框起来。”
小杨哥的追随者们组建了大大小小的粉丝群。一个叫“疯狂煎饼侠”的博主每天定时前往三只羊集团门口直播卖货，他称自己就是蹭流量的。在小杨哥消失的这段时间，煎饼侠不断安抚着粉丝，“三只羊停车场车都停满了”，网上盛传的三只羊内部录音“一听就是假的”。
煎饼侠开设的9个粉丝群里，聚集了义愤填膺又焦躁不已的兄弟们，每个群平均两百多人。他们不断转发着为小杨哥澄清的视频，一旦有人转发质疑小杨哥的内容，就会立刻引起其他粉丝的警觉，“转点正能量的”。不时有看热闹者混进群来，发言调侃后，很快会被管理员踢走。
大家一直等待着小杨哥复播。月饼事件后停播，兄弟们理解为“中秋节放假”；节后没播，大家互相安慰是“业务调整，小小事而已”；直至国庆节前后，依然没有复播的动静，粉丝们说这是正确决定，符合小杨哥不善言辞但勤恳做事的“低调”形象。“静静等待就行，”群里有人说，“不明不白直接播，舆论控制不住的。”
辛巴被视为这次风波的始作俑者，所有发表不利于小杨哥言论的人，几乎都被其粉丝指认属于辛巴的阵营。
这位“快手一哥”同样出身草根，拥有超过一亿粉丝，简介写道：“出于农民，馈于百姓”。事实上，辛巴和小杨哥的相似之处不止于此。此前的媒体报道里，辛巴的粉丝形容他为人真诚，家庭和谐，热心公益，真实接地气——和“兄弟们”对小杨哥的印象如出一辙。
辛巴的辛选集团成立于2017年，比小杨哥的三只羊集团早四年成立，业务体量也更大。辛巴曾在公开活动上称，2023年辛选的商品交易总额超500亿元。
此次风波之前，小杨哥和辛巴的关系算得上友善。2023年618大促期间，小杨哥和辛巴曾经连麦，小杨哥亲切地称辛巴为“巴哥”，“巴哥跟我讲了一堆怎么去玩网络，照着巴哥的玩法玩”。
现在，辛巴成了小杨哥粉丝的“敌人”，他们质疑辛巴和粉丝的素质。王嘉莹大专毕业后在惠州家中店铺帮忙，两年前卸载快手转向抖音，理由是“主播不是演举报就是吵架骂人，乌烟瘴气”。
在粉丝眼里，大部分媒体被辛巴收买了。南方周末记者尝试联系一位刷屏支持小杨哥的粉丝，她立刻将消息截图转发到粉丝群，并表示“把记者拉黑了”。王嘉莹也不断对南方周末记者控诉，媒体上小杨哥的热度都是辛巴炒起来的。
这些天，小杨哥迟迟没有出面澄清或解释，不安的情绪在粉丝群里蔓延。一位群友说：“今晚我都不看抖音了……太吓人了，我打开抖音好吓人啊。”
群管理员回复：“你忍不住的。”
大家猜测起风波的幕后原因，小到三只羊内部管理，大到国际政治，有人将这件事情联系上巴以冲突或俄乌冲突，“一些黑粉被境外武装（引起）我们网民对立”。
“辛巴在三只羊内部买通了卧底！”一位粉丝发言。
“互相都有卧底很正常的。”有人回复。
粉丝群内部发生了多起互指对方为黑粉，要求管理员将其踢出的事件。“黑粉没有理由，直接踢，这是铁粉群。”踢走一个群成员时，群主煎饼侠解释。
“抖音要推新人了，有个叫K总的莫名其妙地火了。”猜测又开始蔓延。
“任何人都会犯错误”
9月26日，官方通报终于到来。合肥市联合调查组发布通报，称“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”涉嫌虚假宣传，对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。一小时后，合肥警方发布通报，有关三只羊联合创始人的音视频系伪造。
两份通报出来后，攻守两方几乎同时宣布了胜利。一些网友表示调查及时，但罚得太少。另一边，小杨哥的粉丝同样高兴。“三只羊没假货，被对面用舆论攻击这么久，终于昭雪了。”杜晴对南方周末记者说。
何丽有些惋惜，“罚款小杨哥六千多万，可以捐助、救助多少残疾人啊。”王力平则期待着小杨哥的下一次开播。
对于产品虚假宣传的定性，粉丝有自己的一套解释。杜晴觉得，“他们直播间算还好了。”“任何人都会犯错误，只要不犯法任何人都可以原谅。”另一位粉丝说。
现在，“兄弟们”最在意的是，小杨哥什么时候复播。风波前就有小杨哥要退居幕后的传言，他曾在直播中表示要减少直播场次，更多专注在电音节、影视项目、线下实体店等工作上。“平安落地更重要”，粉丝们一致认为。
昔日的头部带货主播薇娅因偷税漏税被罚13亿元，李佳琦因在带货时怼消费者引起不满，董宇辉的“小作文”事件闹得沸沸扬扬……整体来看，中国直播电商行业面临着增速放缓的现状。《2023年中国直播电商行业研究报告》预测，相比于2023年直播电商交易规模35.2%的同比增速，2024年，直播电商市场规模的增长率将下滑到19.1%。
在逐渐饱和的市场中，头部主播之间“互撕”，演化成某种增强粉丝忠诚度的方式。
10月10日，辛巴的账号解封。他宣布回归，并称“大主播自危，用户信任崩溃……现在就是直播电商的至暗时刻”。另一条视频里，辛巴单膝跪地，携团队全体人员“向用户致敬”。
对于辛巴的解封，小杨哥的兄弟们没有过多反应。有人在群里提了一句，话题又很快转移，聊起了股市。大家继续号召举报黑粉，推测小杨哥的行踪，表达对小杨哥复播的期盼。
另一面，风波也带来了巨大的流量，总有人从中获益。
一位主播持续发布与小杨哥和三只羊有关的视频，但大多属于八卦绯闻，近30天的粉丝增量占其总粉丝量的30%。
另一位支持小杨哥的博主拥有45.5万粉丝，发布的60条视频中，近40条和小杨哥相关，其中最高获得近六千的点赞。南方周末记者向他发出采访邀约，他婉言拒绝，“不想因为我的言论给别人增加麻烦”。随后，他将这件事情做成视频发布出去，“我的视频内容是在谴责那些标题党和无底线蹭流量的营销号和媒体”。
煎饼侠还在发着三只羊门口蹲点的视频。他无法进入公司，光是拍下大小杨哥的车、亮灯的大楼、停车场，再转发到粉丝群里，平均每条就能获得超过400个赞。
王力平买的美心月饼到货了，“口感比美诚还差一点”。他更加坚定地相信小杨哥了。
小杨哥消失的这段时间，其他网红“塌房”事件相继发生。9月底，抖音粉丝超2000万的“东北雨姐”被指直播间售卖的红薯粉条里没有红薯；更早一些，粉丝超570万的“小英一家”被质疑卖惨人设的真实性。
舆论潮起潮落，对卷入其中的庞大粉丝而言，这可能改变不了什么。正如一位粉丝对南方周末记者所说，“无论外界怎么说小杨哥，我永远只听他说。”
（王力平、杜晴、王嘉莹、何丽为化名）